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Osservatorio dei Consumi Online: il Pet Food tra digitalizzazione e nuove abitudini di acquisto

Osservatorio dei Consumi Online: il Pet Food tra digitalizzazione e nuove abitudini di acquisto

Continua l’appuntamento con l’osservatorio dei consumi online, nato dalla collaborazione tra Markup e Inthezon, società specializzata in consulenza su Amazon dal 2017 che fa parte di Libera Brand Building Group, nata con l’obiettivo di aiutare i brand a migliorare le performance di vendita su Amazon creando esperienze innovative di acquisto digitale.

Ogni mese affronteremo le tematiche specifiche di un settore per mettere in evidenza le tendenze, le preferenze dei consumatori, le evoluzioni del mercato e le opportunità da cogliere.

Il secondo appuntamento è dedicato al mondo del pet food.
I risultati di un sondaggio dell’Eurispes raccontano che la maggior parte degli italiani possessori di animali spende per loro fino a € 50 al mese e uno su dieci arriva a toccare la quota di € 100-200 al mese.

Il report Assalco Zoomark 2020 ha messo in evidenza come in Italia ci siano 60,3 milioni di animali domestici: un rapporto uno a uno con la popolazione residente.
Durante l’anno appena trascorso i canali principali – Grocery, Petshop Tradizionali e Catene Petshop – hanno sviluppato un giro d’affari di oltre 2 miliardi di euro, pari ad un incremento del fatturato del +2,8%
A partire da marzo con il blocco della mobilità – sebbene le catene di distribuzione siano rimaste aperte – si è registrato un incremento delle vendite online (+220%), Amazon in testa.

Questo è un dato molto significativo. Storicamente infatti – come possiamo vedere da una survey internazionale condotta da Survata nel 2019 “2019 Amazon Consumer Shopping Study“ – le categorie che si rivolgevano principalmente all’acquisto online includevano “Elettronica, computer e ufficio” (35%), seguita da “Bellezza e salute” (14,7%) e “Abbigliamento, scarpe, gioielli e orologi (14,4%), mentre Prodotti per animali domestici compariva distanziato (5%).

In realtà il legame Pet / Amazon è una storia che parte da lontano.
Già nel giugno 2017, infatti, Amazon.it aveva aperto il suo negozio Animali, proponendo un’offerta di 180.000 referenze pet food e pet care distribuite sui segmenti: alimentare, prodotti per la cura e la toelettatura, giocattoli, accessoristica, con oltre 780 marchi presenti.
La categoria Prodotti per animali domestici di Amazon ha visto una crescita enorme negli ultimi anni. Quasi la metà delle vendite della categoria proviene da alimenti per animali domestici, la sottocategoria di gran lunga più popolare della sezione.

Lo scenario competitivo

A livello di brand, sono presenti in piattaforma tutti i principali competitor del segmento, ed a conferma del potenziale della categoria nel 2019 Amazon stessa ha lanciato Lifelong, il suo marchio di cibo per animali domestici.

Il panorama è quindi competitivo, non solo perché ci sono player importanti ed Amazon stessa, ma perché (fonte Statista) degli acquirenti che hanno acquistato articoli per animali domestici online, il 54% ha fatto acquisti su Amazon.

Oggi alla ricerca generica “cibo animali” si apre un listing di oltre 60.000 referenze!

Questa vetrina è una opportunità per i piccoli e medi rivenditori per raggiungere un numero maggiore di clienti, ovunque essi siano, ma si presenta anche con un livello di elevata complessità di ingaggio del potenziale acquirente.

Cosa cercano gli acquirenti di pet food in Amazon?

I proprietari di animali domestici scelgono il canale online per comodità di accesso a prezzi competitivi, sconti e promozioni, e ad una selezione di prodotti più varia rispetto ai pdv fisici.

I volumi di ricerca sono guidati da termini generici di categoria, ad es cibo per gatti / cibo per cani (rispettivamente 3.247 / 3.997 nel ranking del primo trimestre 2021) , ma è possibile individuare una grande quantità di ricerche che si parcellizzano sulle specifiche caratteristiche del prodotto sia generali che legate ai singoli brand che li commercializzano.

Chi vince in questo scenario?

La presenza di marchi storici e consolidati nella mente del consumatore non deve intimorire i produttori più piccoli o nuovi in piattaforma; in Amazon vince chi offre il migliore servizio.

I brand che stanno ottenendo i maggiori incrementi di fatturato sono quelli che hanno saputo sfruttare le leve di comunicazione offerte dalla piattaforma ed individuare le soluzioni più in linea con le esigenze degli acquirenti.

Da un lato presidiando le leve di incremento visibilità

  1. corredando tutte le schede di prodotto con Pagina A+ per esplicitare i plus del prodotto in particolare mettendo diversi prodotti della gamma a confronto
  2. prevedendo la realizzazione di uno store di brand per mettere in evidenza il proprio ecosistema di prodotti e di servizi di qualità rivolti all’animale di compagnia, differenziandone la tipologia, gli ingredienti, le qualità di benessere e salute per l’animale
  3. definendo una strategia di visibilità attraverso le soluzioni di Amazon Advertising
  4. sostenendo attivamente le recensioni

e parallelamente individuando azioni di promozioni e marketing

  1. pensando a packaging e formati ad hoc per Amazon
  2. iscrivendo i propri prodotti al programma Iscriviti e Risparmia
  3. impostando attività di couponing in piattaforma

Portando ad una crescita delle performance misurabile in

=> un incremento vendite fino al +30% in un arco tempo di 6 mesi

=>un raggiungimento di un ROAS di 7 sull’adv in piattaforma.

ROAS è un acronimo per “Return on Advertising Spend” e rappresenta il ritorno economico sulle spese pubblicitarie (in pratica, supponiamo di investire in adv un valore di € 1.000 e che questo investimento generi un fatturato di € 7.000)


 

Roberto Botto.
Ceo di Inthezon, società di Libera Brand Building Group

Nota: i contenuti della rubrica sono frutto di valutazioni indipendenti di Inthezon e non di Amazon o brand ad esso riconducibili.